O adolescentă care se transformă periodic într-un panda uriaș este vedeta improbabilă a Turning Red, un film de la Pixar/Disney despre maturitate care urmează să fie lansat luna viitoare.
Cea mai mare companie media din lume, care va sărbători 100 de ani anul viitor, nu este un adolescentă. Dar Disney trece prin unele schimbări ciudate pe măsură ce își reorganizează afacerea, în valoare de 260 de miliarde de dolari, în jurul aventurii de abia doi ani de streaming video, transmite The Economist.
Până acum experimentul a fost un succes. Operațiunea de streaming a companiei, Disney+, a vizat inițial cel puțin 60 de milioane de abonați în primii cinci ani, care se încheie în 2024.
A ajuns acolo în mai puțin de 12 luni și acum speră să aibă până la 260 de milioane de abonați până la acea dată.
A ajuns acolo în mai puțin de 12 luni și acum speră să aibă până la 260 de milioane de abonați până la acea dată.
Bob Chapek, care a preluat funcția de director executiv chiar înainte de pandemie, este convins că viitorul Disney constă în transmiterea directă către consumator, „steaua lui de nord”. Disney+ este aproape garantat că se numără printre supraviețuitorii perioadei nemiloase de competiție care a devenit cunoscută sub numele de războaiele streamingului.
Dar îndoieli ies la suprafață în industrie cu privire la cât de mare este premiul care îi așteaptă pe învingători. În fiecare an, Disney și rivalii săi promit să cheltuiască mai mult pe conținut. Și totuși, creșterea numărului de abonați dă semne de încetinire.
Se realizează că vechile companii media trec de la o afacere foarte profitabilă de televiziune prin cablu la o alternativă net mai puțin plină de satisfacții.
Pe fondul unei crize de volatilitate a pieței care săptămâna trecută a dus la creșterea prețurilor acțiunilor Alphabet și Amazon cu o zecime sau mai mult și a scăderii Meta cu un sfert, investitorii așteaptă rezultatele trimestriale Disney cu o oarecare trepidare. La fel este și Chapek, al cărui contract expiră peste un an.
Piețele s-au speriat luna trecută, când Netflix, principalul streamer, a estimat că în primul trimestru din 2022 va adăuga doar 2,5 milioane de noi membri.
Acesta ar fi cel mai slab prim trimestru din 2010, când majoritatea abonaților Netflix primeau încă DVD-uri prin poștă. Prețul acțiunilor sale a scăzut cu mai bine de un sfert.
În trimestrul precedent, Disney a declarat că a adăugat doar 2,1 milioane de abonați la streaming, cel mai puțin din experiența sa scurtă, trimițând o nouă trepidație prin piețe. Cu unele excepții, creșterea a încetinit în întreaga industrie.
Firmele dau vina pe un curent temporar: o mahmureală continuă de Covid-19, întârzieri de conținut și, în cazul Apple TV+, eliminarea treptată a încercărilor gratuite. Unii analişti ajung însă la concluzia că plafonul pentru abonamente este mai mic decât credeau.
Morgan Stanley, o bancă de investiții, crede acum că Netflix va încheia 2024 cu 260 de milioane de membri la nivel global, în scădere față de estimarea sa anterioară de 300 de milioane. Și, deși streamerii văd potențialul de a crește prețurile pe piețele lumii bogate, acest lucru va fi mai greu în cele sărace cu creștere mai rapidă.
În India, Netflix a redus recent prețul planului său de bază cu două treimi pe lună.
Morgan Stanley se așteaptă acum ca veniturile totale ale Netflix să crească cu aproximativ 10% pe an pe termen mediu, nu cu 15% sau mai mult pe care le estimase anterior.
Pe măsură ce creșterea veniturilor încetinește, costurile cresc. Firmele media vor cheltui peste 230 de miliarde de dolari pe conținut video în acest an, aproape dublu față de cifra de acum zece ani, estimează Ampere Analysis, o firmă de cercetare.
Rezultatele slabe ale Netflix au venit în ciuda a ceea ce a considerat „cel mai puternic conținut de până acum”, inclusiv Squid Game, cel mai popular serial al său și Red Notice, cel mai de succes film al său.
Disney+ se descurcă mult mai bine decât a visat compania vreodată – dar costă și mai mult. În urmă cu trei ani, Disney a spus că va cheltui aproximativ 2 miliarde de dolari pe conținut streaming în 2024. Chapek a spus recent că cifra va fi mai mare de 9 miliarde de dolari.
Cheltuielile cresc parțial pentru că au crescut costurile filmărilor. Ultimul sezon al Game of Thrones de la WarnerMedia, în 2019, a costat în jur de 15 milioane de dolari pe episod, ceea ce apoi părea abrupt. Serializarea Lord of the Rings de la Amazon, care urmează să fie lansată în septembrie, a costat aproximativ de patru ori mai mult. Iar publicul a devenit mai exigent.
Majoritatea oamenilor obișnuiau să-și anuleze abonamentul la TV prin satelit doar atunci când se mutau, spune Doug Shapiro, fost ofițer de strategie la Turner Broadcasting System, o companie de televiziune.
Acum, spune el, „devin obișnuiți să activeze sau să dezactiveze calitatea conținutului”, se înscriu pentru a devora cel mai recent hit și apoi își anulează calitatea de membru.
Apple TV+, care are cea mai gravă problemă de reținere, pierde o zecime din clienții săi în fiecare lună, potrivit Antenna, o firmă de date, ceea ce înseamnă că în fiecare an trece prin echivalentul a peste 100% dintre membrii săi.
Combinația dintre creșterea costurilor și încetinirea creșterii veniturilor „pune sub semnul întrebării economia finală a acestor afaceri”, susține MoffettNathanson, o firmă de analiști. Netflix, cel mai de succes din grup, se așteaptă ca marja operațională să se micșoreze în 2022, pentru prima dată în cel puțin șase ani, la 19%; și-a atribuit marjele comprimate cheltuielilor mai mari pentru programare.
MoffettNathanson adaugă că aceste cifre nivelează performanța companiei. La fel ca și alți streameri, Netflix amortizează costul conținutului pe parcursul mai multor ani, când, în realitate, majoritatea emisiunilor sale sunt interceptate în câteva săptămâni. (Compania insistă că programul său de amortizare se bazează pe modele de vizualizare.)
Economiile strânse ale streaming-ului sunt îndeosebi supărătoare pentru vechile firme media precum Disney, care sunt obișnuite cu afacerile mult mai profitabile cu televiziunea prin cablu. Anul trecut, Disney a raportat o marjă operațională de 30% pentru rețelele sale TV liniare, o cifră tipică pentru industrie.
Factura medie americană de cablu este de aproape 100 USD pe lună – iar telespectatorii sunt, de obicei, supuși reclamei.
Firmele media accelerează declinul acestei afaceri profitabile prin transferul lor cel mai bun conținut de la cablu la serviciile lor de streaming.
De asemenea, renunță la veniturile din box-office trimițând filme direct în streaming (deși închiderile cinematografelor legate de Covid le-au forțat adesea mâna). Animatorii de la studioul Disney Pixar se spune că sunt supărați că Turning Red nu are o ieșire la cinema în majoritatea țărilor.
Există puține opțiuni decât să rămânem cu strategia. Cablul nu se întoarce; Se preconizează că streamingul va reprezenta jumătate din vizionarea TV din America până în 2024.
Accentul se îndreaptă din ce în ce mai mult asupra modului de a face noua afacere mai profitabilă. Streamerii furnizează din ce în ce mai multe episoade noi, în loc să renunțe la întreaga serie. Gruparea devine din ce în ce mai comună: Disney vinde Disney+ împreună cu ESPN+, streamerul său sportiv și Hulu, un serviciu general de divertisment pe care îl deține împreună cu Comcast, un gigant care transmite prin cablu.
Apple și Amazon ambele au pachete TV cu alte servicii. WarnerMedia și Discovery urmează să fuzioneze în acest an.
S-ar putea să vină mai mult. „Dacă Netflix decelerează mai repede decât se aștepta, s-ar putea ca marea regrupare a fluxului să înceapă mai devreme decât mai târziu”, scrie Benjamin Swinburne de la Morgan Stanley.
Speranța celor mai mari companii de media este că războaiele de streaming vor provoca în cele din urmă unele victime, lăsând supraviețuitorilor liberi să-și majoreze prețurile și să reducă cheltuielile pentru conținut.
Peacock, streamerul Comcast, este în urmă. ViacomCBS, care deține Paramount+, face obiectul unor nesfârșite zvonuri de preluare. Dar chiar și ieșirea lor din industrie ar lăsa niște concurenți hotărâți.
Warner-Discovery își pariază viitorul pe streaming. Apple și Amazon sunt din ce în ce mai bune în a face hit-uri și au destui bani pentru a rula în pierdere atâta timp cât doresc. Disney și Netflix nu merg nicăieri. Pare a fi un război lung și lipsit de pradă.
