Motivul inteligent pentru care mall-urile nu au ferestre
Motivul pentru care mall-urile limitează ferestrele ar putea fi acela de a-i face pe cumpărători să piardă noțiunea timpului.
Cu zeci de ani în urmă, americanii se înghesuiau pe strada principală pentru a face cumpărături. Un șir de mici magazine de familie se aflau unul lângă altul de-a lungul unui bloc sau a două străzi mărginite de copaci, expunându-și produsele în vitrine mari și primitoare, potrivit stiripesurse.
Citește și : CA obține câștig de cauză față de Cinema 1 privind insuficiența de programe locale
Apoi, în 1956, s-a întâmplat ceva care a schimbat pentru totdeauna această experiență de cumpărături. Un nou format de vânzare cu amănuntul a împachetat agitația comerțului de pe strada principală și a recreat-o în interiorul unei clădiri foarte mari, care era – în mod deliberat – lipsită de ferestre, scrie edition.cnn.com.
Nașterea mall-ului american a inaugurat o eră a cumpărăturilor “fără ferestre” care, în mare parte, este încă actuală. Strategia a fost inteligentă, iar micile detalii ale planificării – de la arhitectura de tip cutie de pantofi până la plantele în ghivece – au fost atent gândite. Acestea au fost măsuri de economisire a costurilor pentru operatorii de centre comerciale, menite, de asemenea, să influențeze vizitatorii să cheltuiască liber. Iluminatul artificial nefiresc de luminos încerca să creeze un mediu perpetuu de zi. În acest fel, vizitatorii centrului comercial rămâneau mai mult decât se așteptau și cheltuiau mai mult decât ar fi dorit.
Un alt motiv pentru care centrele comerciale au evitat vitrinele a avut de-a face cu merchandising-ul, a declarat pentru CNN Burt Flickinger, expert în retail și director general al firmei de consultanță în retail Strategic Resource Group.
Mai puține ferestre și mai mulți pereți, a spus el, înseamnă mai mult spațiu pentru comercianții cu amănuntul pentru a adăuga rafturi și bare pentru a-și stoca produsele și pentru a maximiza vânzările pe metru pătrat în magazinele lor, care altfel ar fi pierdute în favoarea unei priveliști plictisitoare a parcării unui mall.
Dar cel mai viclean motiv pentru care mall-urile limitează ferestrele ar putea fi acela de a-i face pe cumpărători să piardă noțiunea timpului.
“Fără ferestre, cumpărătorii nu pot vedea furtuna de ploaie sau de zăpadă. Cumpărăturile fără ferestre creează un mediu de consum fără distrageri”, a spus Flickinger. “Atunci când oamenii au un sentiment de atemporalitate și confort, familiile cheltuiesc mai mult pentru că se pot concentra doar pe magazine și pe experiența din mall.”
Șoc și uimire la interior
Primul centru comercial complet închis – Southdale Center din Minneapolis – a fost deschis în 1956. Acesta a devenit prototipul de urmat, pe măsură ce în suburbiile din întreaga țară au apărut centre comerciale cu climatizare interioară care puteau rămâne deschise tot timpul anului.
Arhitectul Southdale Center, cu o suprafață de 1,2 milioane de metri pătrați, a fost Victor Gruen, născut în Austria, considerat pionierul designului modern al centrelor comerciale. El a înființat Gruen Associates, o firmă de arhitectură, planificare și peisagistică încă existentă și cu sediul în Los Angeles.
El a dorit să îi uimească pe cumpărători cu un șoc și o uimire odată ce intrau în clădire și priveau magazinele și cafenelele luminate puternic, chiar și operele de artă expuse în jurul centrului comercial.
În centrul amenajării centrului comercial s-ar afla o fântână sau un luminator, posibil singurul punct de intrare a luminii naturale în spațiul extins. El a adăugat plante și muzică pentru a crea o experiență senzorială primitoare.
Structura centrului comercial tradițional era fie în formă de T, fie în formă de cruce, cu cele patru magazine ancoră pe fiecare parte, a declarat pentru CNN Stephanie Cegielski, vicepreședinte de cercetare în cadrul Consiliului Internațional al Centrelor Comerciale.
“Când te plimbi în jurul acelui “T”, totul este orientat către tine. În calitate de cumpărător, te uiți în permanență la ceea ce urmează și te opui la ceea ce se întâmplă în lumea exterioară”, a spus ea.
Deoarece toată activitatea este orientată spre interior, Cegielski a spus că nu avea sens să existe ferestre în sine, “cu excepția cazului în care te uiți la un mare magazin care are propria intrare separată în mall, care ar crea acea fereastră spre exterior”, a spus ea.
Aspectul exterior a fost o altă poveste. Centrul comercial Southdale era funcțional și monoton, iar acesta este modelul pe care toate centrele comerciale închise tradiționale au continuat să îl urmeze.
“Centrele comerciale sunt într-adevăr construite pentru a avea peisajul în interior. Toată energia arhitecturală pe care o vedem în mod normal pe exteriorul unei clădiri într-un cadru urban este concentrată în interior. Un mall este o mașină de vânzare”, a declarat Alexandra Lange, critic de arhitectură și autoare a cărții “Meet me by the fountain: An inside history of the mall”, a declarat într-un interviu acordat CNN.
Prima serie de centre comerciale de la mijlocul sau sfârșitul anilor 1950 aveau mai multă arhitectură la exterior, a spus Lange. “Dar proprietarii centrelor comerciale au constatat că nu a existat nicio creștere a interesului consumatorilor pe această bază, așa că nu trebuie să risipim bani pe asta”, a spus ea.
Mai puține ferestre înseamnă facturi mai mici la energie
Ca un bonus suplimentar, “a fost mult mai puțin costisitor pentru dezvoltatorii de centre comerciale să nu pună mai multe ferestre orientate spre exterior, deoarece astfel ar fi fost mai ieftin să încălzească și să răcească spațiul de tip big-box”, a declarat Thomas McMillan, director al Centrului de studii privind comerțul cu amănuntul de la Școala de afaceri Mays a Universității Texas A&M, într-un interviu acordat CNN.
Costurile cu energia reprezintă, de obicei, a doua cea mai mare cheltuială de exploatare pentru comercianții cu amănuntul, după costurile cu forța de muncă. “Sofisticarea ferestrelor cu geamuri duble eficiente din punct de vedere energetic nu era omniprezentă atunci când multe dintre centrele comerciale au fost construite în America în timpul și după criza energetică din anii 1970. Astfel, aerul condiționat se putea infiltra prin geamuri”, a declarat Flickinger.
Designul mall-ului a inspirat un alt tip de magazin. Alte destinații de cumpărături care încorporează un spațiu boxy fără ferestre sunt supermarketurile.
“Un aspect tipic al unui magazin alimentar are toate alimentele proaspete în jurul exteriorului, care tind să fie refrigerate. Este bine ca acestea să fie lângă un perete unde există curent electric”, a spus Lange. “Dacă tăiați ferestre în perete, aveți mai puțin spațiu pentru vitrinele frigorifice.”
În prezent, există aproximativ 1 122 de centre comerciale închise în SUA, potrivit Consiliului Internațional al Centrelor Comerciale. Această cifră este în scădere față de cele aproximativ 1 400 de centre comerciale regionale care existau în urmă cu aproximativ 15 ani, potrivit lui Kristin Mueller, președinte al departamentului de gestionare a proprietăților cu amănuntul din cadrul JLL, o firmă de servicii de gestionare a proprietăților imobiliare și a investițiilor, într-un interviu acordat CNN.
Dar chiar și cu mai puține centre comerciale închise existente în prezent și doar o mână de centre comerciale noi construite în ultimul deceniu (inclusiv American Dream Mall de 3 milioane de metri pătrați, care a fost deschis în East Rutherford, New Jersey, în 2019) care încă respectă modelul lui Gruen, cumpărătorii, în special cei din Generația Z și Millennials, nu par să fie deranjați de estetica lor fără ferestre, a spus ea.
În medie, 54% dintre cumpărătorii adulți din SUA au vizitat un centru comercial cel puțin o dată pe lună în 2023 și au cheltuit în medie puțin peste 300 de dolari în fiecare lună anul trecut, potrivit celor mai recente date ale ICSC. Până la 70% dintre acești cumpărători au fost GenZers și 66% dintre ei Millennials, potrivit grupului.
Citește și : Reţeaua de socializare X autorizează de acum în mod oficial conţinuturile pornografice
Cu toate acestea, retailul din centrele comerciale evoluează, a declarat Cegielski.
Familiile se îndreaptă spre centrele comerciale atât pentru divertisment, cât și pentru cumpărături, oamenii bucurându-se de restaurante, filme, mini-golf, terenuri de pickleball și mari centre de distracții interioare care au fost modernizate în interiorul centrelor comerciale existente.
Unele dintre aceste utilizări adaptative ale centrelor comerciale tradiționale ar putea crea, până la urmă, o nevoie practică de ferestre, a spus ea.
